Pendant de nombreuses années, Net Promoter Score, ou fameux “NPS©” a été l’indicateur phare des enquêtes de satisfaction… Jusqu’à l’arrivée d’un concurrent, le CES, le Customer Effort Score.

Cet indicateur est-il plus performant ? Mesure-t-il mieux la fidélité des clients ? Voyons ensemble ce qu’est en détail le CES, et ses bénéfices et limites.

CES : ça mesure quoi ?

Le CES est un indicateur, apparu en 2010, à l’occasion  d’une publication de l’Harvard Business Review. L’article démontrait que la fidélité d’un client est d’avantage liée au faible effort qu’il fournit pour être satisfait d’une entreprise qu’au fait que l’entreprise dépasse ses attentes initiales. En quelque sorte, le CES mesure si les attentes fondamentales ont bien été comblées.

Comment se calcule-t-il?

Le CES se traduit par la question :« Quel niveau d’effort avez-vous dû déployer pour que votre demande soit traitée ? ». Il est possible de l’adapter en fonction du contexte. Ainsi, on pourra demander :  « À combien évaluez-vous l’effort que vous avez fourni pour valider votre commande? ».

L’échelle utilisée va de 1 à 5, 1 signifiant « un niveau d’effort faible », 5 signifiant « un niveau d’effort élevé », les notes intermédiaires servant à nuancer le jugement.

Il suffit ensuite de faire une moyenne sur toutes les répondes obtenues.

CES : avantages et limites

Le principal avantage de cet indicateur ?  Il met de côté la dimension émotionnelle ! En effet,  le CES mesure  l’effort que le client  a dû fournir et non son ressenti sur la personne  avec qui il a été en contact. En outre, selon ses auteurs, le CES aurait une corrélation plus forte avec l’intention de fidélité des clients. Ainsi, moins un client a dû fournir d’efforts pour finaliser un achat, plus il sera prêt à renouveler son achat dans le futur.

Un autre avantage du CES réside dans le fait qu’il permet de prendre rapidement des décisions très opérationnelles, puisque les questions sont orientées sur des points précis du parcours client.

A l’inverse, cet indicateur montre plusieurs limites. En effet, l’absence de prise en compte de la dimension émotionnelle de la relation client est trop simpliste. de fait, cette dernière est très souvent un mix entre les attentes fondamentales du client et cette dimension émotionnelle. Par ailleurs, l’indicateur étant relativement jeune, sa méthode de calcul a déjà fait l’objet de plusieurs ajustements.

Enfin, cet indicateur est trop orienté « service client » pour être utilisé par toutes les entreprises. L’effort est plus facilement mesurable lorsque le client est à l’origine du contact, et donc que c’est lui le demandeur.

Ne manquez pas cette intervention de Christophe Benavant, professeur à l’Université Paris Nanterre, lors de la matinée de restitution de l’enquête AMARC/INIT sur la gestion des réclamations. Rappelez-vous, l’AMARC, on vous en parlait ici) :

Alors, ce CES, on le garde ?

Comme tout indicateur, le CES doit être analysé dans un ensemble, dans un questionnement plus complet. La relation client est une notion trop complexe pour se résumer à un seul chiffre. Avant de l’utiliser, il faut connaître et établir précisément le parcours de vos clients, pour savoir à quel moment capter leur feedback à chaud.

Adressez-vous à un spécialiste de la Mesure de la Satisfaction Client, qui vous accompagnera efficacement dans le choix des meilleurs indicateurs pour piloter au mieux votre Relation Client.