Saison 1, épisode 2. L’article précédent avait permis de définir ce qu’est l’insatisfaction et les 6 sources qui alimentent ce puissant fleuve. Ici, nous allons essayer de voir combien coûte ce « luxe » d’avoir de beaux clients bien insatisfaits ! Pour mémoire, ce qui génère l’insatisfaction client profonde, ce n’est pas la cause initiale du problème mais bien la façon dont on la traite. En tous cas, ce qui est certain, c’est qu’outre les dégâts collatéraux (image négative, démotivation des troupes, coûts juridiques possibles, etc.), le coût minimum certain de l’insatisfaction est à terme la perte du client, et la nécessité d’en trouver un nouveau pour le remplacer. 

Mesure du coût minimum de l’insatisfaction client

Avec cette simple phrase, nous avons déjà une base efficace pour mesurer le coût minimum de l’insatisfaction client : en prenant le chiffre d’affaires (CA) annuel moyen de vos clients et en le multipliant par le nombre d’insatisfaits non traités, on obtient la perte de CA minimum. 

Ajoutons à ce coût la nécessité de gagner un nouveau client : divisons le budget marketing de prospection par le nombre de nouveaux clients générés chaque année ; on obtient le coût moyen pour acquérir chaque nouveau client. 

Exemple : imaginons une entreprise qui a 5 000 clients et fait un CA de 10 millions d’euros. Cette même entreprise dépense 500 000 euros par an en marketing pour gagner 500 clients… 

Quel est le coût minimum pour chaque client insatisfait ? Réponse : 3 000 euros…  

Soit :  

• CA annuel par client perdu : 2 000 € (10 millions/5000)
• Coût gain d’un nouveau client : 1 000 € (500 000/500)  

Encore une fois, c’est un coût minimum : un nouveau client ne générera pas immédiatement le CA d’un client habituel, le coût en image et RH (turnover, recrutements…) n’est pas inclus ici, etc.

Par expérience, nous savons que 2/3 des clients insatisfaits sont récupérés si on les traite immédiatement. A savoir, simplement en les contactant pour comprendre leur insatisfaction.

Détecter l’insatisfaction, quel ROI ?

Imaginons que je me donne les moyens de détecter l’insatisfaction client en continu en interrogeant mes clients lors des phases clés de ma relation client (par une enquête de satisfaction en ligne par exemple). Le taux moyen de réponse observé sur une enquête de ce type est en moyenne de 15% par tous les instituts professionnels.

Imaginons encore que notre entreprise présente un taux d’insatisfaction de 10% ou encore un NPS de l’ordre de 45, chiffre très honorable pour la plupart des entreprises. 

Dans ce cas, la mise en place de ce dispositif permettra de conserver (ou ne pas perdre) la valeur suivante : 

• Nombre de clients qui ont exprimé leur niveau de satisfaction : 5 000 x 15% = 750 
• Insatisfaits détectés : 750 x 10% = 75 
• Parmi lesquels, les insatisfaits récupérés : 75 x 0.66 = 50 
• Valeur économisée : 50 x 3000 € = 150 000 € 

Donc, si le coût de votre écoute client et de dialogue avec les clients insatisfaits est inférieur à 150 000 euros/an, vous gagnerez de l’argent… Tous les ans !

Sans parler du bouche-à-oreille, car un client insatisfait que vous avez récupéré sera votre allié et le fera savoir. Avoir un fournisseur qui sait régler les problèmes est plus précieux que d’avoir un fournisseur. 

Prochain épisode : quelques bonnes pratiques pour traiter efficacement l’insatisfaction !