KPI = Key Performance Indicator. Ou Indicateur Clé de Performance. Dans le vaste domaine de la relation client, les KPI sont omniprésents. Le lundi matin, à la machine café, votre N+1 vous a sûrement balancé un « dis-donc, notre FCR a baissé de deux points ce mois-ci, qu’est-ce qu’on va faire pour contrer ça ? » Qu’il soit simple ou complexe, un KPI n’a de sens que lorsqu’il est comparé à une norme ou un objectif clairement défini, ainsi que le contexte dans lequel il est mesuré. Mais vu le nombre existants d’indicateurs, quels KPI relation client utiliser ?

Un KPI, à quoi ça sert ?

Ça sert à piloter, comme un indicateur d’un tableau de bord. Vous savez que vous allez trop vite, que vous n’avez plus d’essence, que la température moteur est moyenne etc. Certains indicateurs sont plus importants que d’autres : ce sont eux qu’on appellent KPI. Tout KPI est donc un indicateur, mais tout indicateur n’est pas forcément un KPI !

Mesurer quoi ?

Les KPI relation client peuvent être regroupés en plusieurs catégories :

• ceux qui mesurent l’encours de traitement : ils comptabilisent simplement. Le nombre d’appels en attente, d’emails non-traités etc.
• ceux qui quantifient votre activité concrète sur une période donnée : nombre de demandes traitées, nombre de tickets créés etc. Ils donnent une photo à l’instant T et représentent vraiment de l’intérêt si vous les utilisez en termes d’évolution.
• ceux qui mesurent la performance de traitement des demandes : délai de traitement, nombre d’interactions pour clôturer une demande. Le « once & done » en fait partie.
• ceux qui mesurent la productivité du traitement : par exemple la durée moyenne de traitement d’une demande de tel ou tel type. Ce genre de KPI vous aide à attribuer un coût de traitement de ce type de demande, en le mettant en regard du salaire horaire d’un conseiller par exemple. Et peut-être décider plutôt de faire traiter ce genre de demandes par un chatbot par exemple ?
• ceux qui mesurent la satisfaction client : en faisant noter la qualité de l’interaction que vient d’avoir un client avec un conseiller (peu importe le canal) par exemple. NPS, CES sont les plus classiques de cette catégorie.

Les principaux KPI relation client

Voici une liste de KPI relation client, leur sigle le plus courant et leur description/avantage.

– Taux de décroché : mesure la proportion d’appels entrants pris en charge dans un laps de temps donné, sur le volume d’appels présentés, exprimé en pourcentage. Pour les cas les plus simples (sans débordement, ticket de rappel etc.), on peut considérer que taux de décroché + taux d’abandons en file d’attente = 100%.

– DMT : Durée Moyenne de Traitements des appels. Indicateur clé dans la gestion de la relation client, mais il est davantage utilisé pour l’aide au pilotage opérationnel. Il y a débat sur la pertinence de cet indicateur. Pour certains, il n’est plus d’actualité, pour d’autres, il reste un indicateur primordial.

– KPI speech text analytics : sur les retranscriptions des appels téléphoniques, messages, etc. ils permettent de détecter la récurrence de certains mots-clés concernant les offres ou les produits, des problèmes au niveau de la vente, etc.

– Csat : Customer Satisfaction (Satisfaction Client), le plus classique pour mesurer la satisfaction des clients. Traditionnellement, il suffit de demandes « avez-vous été satisfait » avec des choix de réponses « oui » et « non ». Ou encore avec une question comme « êtes-vous satisfait de … » avec, en choix de réponse, une échelle de notes ou de 5 éléments « très insatisfait » à « très satisfait ».

– Net Promoter Score (NPS), pour la recommandation :  KPI très utilisé, le Net Promoter Score (NPS) est un score qui permet de connaître l’intention de recommandation. Avec cette question très spécifique « recommanderiez-vous le produit A à votre entourage ? » et une échelle de note de 0 à 10, il permet de classer les répondants en 3 grandes catégories : les détracteurs, les passifs, les promoteurs. Pour en savoir plus sur le NPS, nous vous conseillons l’article suivant.

– CES (Customer Effort Score) : pour évaluer l’expérience client. Ce KPI permet de connaître le « degré d’effort » déployé par le client pour obtenir une réponse (nombre de clics, durée des messages d’attente, etc.). Ce KPI permet de savoir si un parcours client est trop complexe (dans ce cas, il faudra le simplifier).

– Taux de rétention : ce taux  exprime la proportion de clients qui reste clients d’une période à l’autre ((Nombre de clients à la fin de la période-Nombre de nouveaux clients acquis pendant cette période)/Nombre de clients total au début de la période)) X 100.

– FCR (First Contact Resolution), taux de résolution au premier contact : ce KPI est un bon indicateur de la performance d’un centre de relation client. Et pour vous, en tant que manager, un indicateur précieux du niveau d’expertise de vos équipes, car il permet d’identifier des axes de progression majeurs.

– Taux de transfert vers les services selfcare : mesure le nombre d’interactions redirigées vers des canaux où le client ne sera pas en interaction avec un conseiller « physique », mais en autonomie comme un espace client, une FAQ, un forum communautaire, un chatbot etc. Cela permet donc de mesurer le taux de digitalisation des contacts client.

Les KPI spécifiques aux centres de contacts

– Taux de qualité de service : nombre d’appels traités / nombre d’appels présentés. La norme qualité NF-345 impose un seuil de 90%.

– Appels abandonnés : le nombre total d’appels abandonnés

– Jours agents travaillés : le nombre de jours agents travaillés pour le mois

– Temps moyen d’attente : le nombre de secondes qu’un appelant doit attendre avant d’être pris en charge

– Conversions d’appels : le nombre d’appels convertis en ventes

– DMC (Durée Moyenne de Communication) : la durée moyenne d’un appel (conversation + mise en garde).

– Post-appel : commence au moment où la conversation est terminée (donc raccrochée). Correspond au temps nécessaire pour un traitement administratif (mise à jour fiche CRM etc.)

– DMT : Durée Moyenne de traitement (DMC + durée moyenne Post-appel).

– Pourcentage de conversion d’appels : le pourcentage d’appels convertis en ventes

– Coût par appel : le nombre d’appels divisé par le montant des dépenses totales du centre de contacts

– Appels traités : le nombre total d’appels répondus. Il commence sur un appel entrant, décroché agent, et se termine à la fin du post-appel.

– Niveau de service : pourcentage en temps réel d’appels répondus en un nombre spécifiques de secondes.

– Vitesse moyenne de réponse : temps moyen de réponse aux appels pendant une période donnée, qui comprend le temps en file d’attente

– Taux d’absentéisme : (heures d’absence réelles / durée théorique du travail demandée) x 100

– HO (appels Heures Ouvrées) : ce sont les appels reçus pendant une plage horaire définie.

– HNO (appels Heures Non Ouvrées) : ce sont les appels reçu hors la page horaire d’ouverture du centre de contact. Ces appels peuvent faire l’objet d’un traitement spécifique HNO comme un message de dissuasion (« notre service client est actuellement fermé. Les horaires d’ouverture sont 08h-19h, du lundi au vendredi ») ou la possibilité de laisser un message sur une boite vocale.

Quels indicateurs choisir ?

Chacun de ces indicateurs répond à des objectifs différents. C’est donc à vous d’identifier vos besoins pour bien les exploiter par la suite. Mais sachez qu’au-delà des appellations parfois un peu différentes,  vous n’avez, en fait, pas besoin d’une multitude de KPI relation client ; en outre,  les sociétés utilisent toutes sensiblement les mêmes.

Dans tous les cas, de nombreux indicateurs, comme le CSAT, le NPS ou le CES, doivent être analysés de façon plus profonde, car la relation client est une notion trop complexe pour se résumer à un seul chiffre. C’est notamment via l’analyse des commentaires associés au score que l’on pourra comprendre ce qui fait une bonne ou mauvaise expérience client. D’où l’importance de donner aux clients la possibilité de s’exprimer « ouvertement ».

Aller plus loin que les KPI

Une véritable démarche d’écoute client ne se limite pas au suivi d’un score ou d’une note de satisfaction. Les KPI sont nécessaires bien sûr, mais ne se suffisent pas à eux-mêmes. En termes d’expérience client, il sera fondamental d’obtenir les commentaires de vos clients, et analyser ces verbatim. On aime à répéter qu’une note mesure, un verbatim explique !