​La montée en puissance de l’émotion

En dépit de la météo et du contexte sanitaire, nombre d’entre nous essaient de se fixer un nouvel objectif agréable : Noël ! Et si cette année, les fêtes de fin d’année se présentent de manière très inhabituelle, avec leur lot d’incertitudes et de nécessaires adaptations pour pour fêter, ensemble mais pas trop, cet évènement festif familial, elles restent pour la plupart d’entre nous un moment particulier.
Alors à Noël, expérience client qui gagne en émotion ?

A l’approche son approche, même les plus réfractaires laissent parler leurs émotions  ! Les catalogues de jouets apparaissent dès le mois d’octobre, les prospectus des enseignes se teintent de rouge et d’or, les publicités télévisées utilisent enfants et animaux pour attendrir le consommateur… Alors, on se laisse gagner par la magie de Noël, on calcule moins, les vitrines sont jolies, les sites web fourmillent de bonnes affaires et… On sort la carte bancaire…​​​

Un client qui pense … aux présents !

Les marques, en particulier celles du secteur retail/ecommerce/distribution, mais aussi du tourisme et des loisirs, entament une période de pics d’activité et de pics d’appels dans leurs centres de service client.

Le mot d’ordre : efficacité, productivité, pour vendre, vendre, vendre.

Or, elles ne devraient pas négliger l’impact de l’émotion, des sentiments, non seulement dans leurs campagnes de communication de Noël mais aussi, et surtout, dans leurs interactions avec le client qui, à cette période de l’année, fait montre d’une sensibilité accrue… et pas uniquement aux prix !

Crise sanitaire oblige, les consommateurs, plus encore que les années précédentes, vont favoriser les achats en ligne afin d’éviter les rues animées, les magasins bondés, le couvre-feu… Si tant est qu’ils n’aient pas, en plus, à faire la queue de longues heures si les directives réduisent le nombre de visiteurs autorisés au m².

Aussi, les marques doivent être particulièrement attentives à la manière dont leurs produits peuvent être perçus sur le web. Par exemple, il s’agit de fournir au consommateur le maximum d’informations (photos sous plusieurs angles ou en 3D voire vidéos, description, mesures, fonctionnalités, avis publiés) pour que le client, devant son écran, concrétise sans crainte son achat. En outre, si, sur les points de vente physiques, la fièvre acheteuse est souvent déclenchée par les offres promotionnelles à bas prix, sur le web, les achats sont moins compulsifs. En effet, le consommateur va avoir plus de temps pour se décider, naviguer, remplir son panier, revenir…

Par conséquent, les facteurs tels que le rapport qualité-prix, le prix et la fiabilité des livraisons, la simplicité des retours et la qualité du service client s’avèrent alors d’une importance majeure.

Mais un consommateur qui ne croit pas qu’au père Noël

Il est en effet démontré que, lorsqu’un consommateur effectue ses recherches de cadeaux ou de locations de vacances en ligne, il est bien plus influencé par les avis, commentaires, voire critiques publiés sur la marque, ses produits et services… S’il a le moindre doute, cela va même l’emmener à rechercher davantage d’informations et à mener une véritable enquête, ce qu’il n’aurait pas forcément fait s’il s’était rendu en point de vente !

Il est donc d’une importance capitale pour les marques de maîtriser leur e-réputation mais aussi les avis publiés sur leurs produits et, en cas de commentaires négatifs, d’y répondre et de recontacter l’auteur. Objectif : associer, autant que faire se peut, la marque et ses produits à des environnements où les sentiments positifs des consommateurs peuvent faire surface.

L’analyse des sentiments identifie et classe les opinions exprimées dans le contenu écrit, afin de déterminer si l’attitude envers un produit ou une marque en particulier est positive ou négative.  Alors que des commentaires constructifs et positifs confirment la décision de l’acheteur et l’encouragent sur le chemin de l’achat, un sentiment négatif peut facilement influencer les acheteurs indécis et peut empêcher un consommateur potentiel de cliquer sur « acheter maintenant ».

La marque doit apprendre à décorer sa vitrine de Noël… Sur le web !

Il ne viendrait pas à l’idée du gérant d’un grand magasin ou d’une petite boutique d’omettre de décorer son point de vente pendant les fêtes de fin d’année. Il saurait en outre mettre en valeur ses produits les plus attractifs pour attirer le consommateur via une ambiance festive propice à la concrétisation d’un achat. Toute marque présente sur le web doit calquer ces bonnes pratiques ; elle ne doit pas minimiser l’importance de l’expérience utilisateur sur son site internet, et doit savoir faire appel à cette émotion positive, à cet insouciant retour à l’enfance du consommateur.

Les ecommerçants et les retailers doivent s’assurer que leurs communications et leurs messages soient relayés dans des supports digitaux adaptés, pertinents mais aussi, aisés à maîtriser, pour canaliser au maximum bad buzzz et commentaires négatifs. De fait, ils doivent également veiller à ce que leurs communications restent à l’écart des sentiments négatifs et s’inscrivent dans une ambiance festive, propice à l’émotion et à l’envie de gâter son entourage.

Noël, expérience client garantie par Père Noël ?

L’expérience client liée aux fêtes de Noël ne s’arrête pas le 25 décembre, bien au contraire ! C’est lorsque le client constatera que le produit ne fonctionne pas, qu’il est trop petit, trop grand ou pas de la bonne couleur, qu’il ne plait pas à son destinataire ou encore qu’il a été offert en double, que la marque doit être au rendez-vous pour remédier aux manqués du Père Noël.

Que cela soit en point de vente ou via le web, le commerçant doit faire en sorte de résoudre ces réclamations, sans en faire un parcours du combattant pour le client. Cela signifie faire preuve de compréhension, lui faire confiance, réduire les efforts du client au minimum en simplifiant ses démarches pour réclamer et retourner le produit.
Cela signifie mobiliser des ressources exceptionnelles, sans doute perdre de la marges, mais normalement, tout bon commerçant a déjà prévu ce poste des remplacements et des retours dans ses prévisions de vente !

Cela permet de satisfaire le client, de lui laisser une bonne positive de la marque, en cette période particulièrement riche en émotions car, il ne faut pas l’oublier, Noël revient chaque année !